袁氏化妝品公司，1994年成立，注冊(cè)資金30萬(wàn)元人民幣。經(jīng)過(guò)10年的艱苦經(jīng)營(yíng)，公司在華東、華北、東北地區(qū)的部分二、三線城市建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)主要是代理商在商場(chǎng)設(shè)立的專柜。但由于各地代理商比較弱小，產(chǎn)品知名度又低，產(chǎn)品銷量與終端收取的各種費(fèi)用難成比例，所以這幾年基本上是靠廠家支持才支撐下去。目前公司處在一個(gè)非常尷尬的境地，繼續(xù)干吧，已經(jīng)負(fù)債累累；不干吧，將血本無(wú)歸。兩難之下，經(jīng)朋友介紹，公司老板找到了車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　二、無(wú)可奈何花落去

　　袁總拿著幾乎是湊齊的

　　雙方于2004年3月10日下午2時(shí)召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人方墉向委托方解讀報(bào)告。

　　這天正好是星期天，因要下雨，天氣稍微有點(diǎn)悶。袁總似乎心情很好，表現(xiàn)的格外熱情，特意將會(huì)議地點(diǎn)安排在位于石鼓路的豪門酒店。

　　袁總的主要助手，管業(yè)務(wù)的張副總和管生產(chǎn)的鄢副總，還有劉會(huì)計(jì)（袁總的妻子），市場(chǎng)部的小顧也參加了會(huì)議，車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)方出席會(huì)議的除了方墉以外，還有調(diào)查員韓磊。

　　咨詢報(bào)告共分三個(gè)部分：一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景分析；二、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變；三、人力資源與形象展示。

　　在第一部分中，車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過(guò)出示大量的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)公司現(xiàn)行的發(fā)展戰(zhàn)略提出質(zhì)疑：化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越集中化，不出三年，絕大部分市場(chǎng)份額就會(huì)被十個(gè)左右的品牌所瓜分，國(guó)產(chǎn)品牌大多沾不上邊。目前，我們?cè)谏坛�的專柜，無(wú)論是二線城市還是三線城市，大多處在被末位淘汰的邊緣，很多代理商已被商超名目繁多的收費(fèi)所動(dòng)搖，隨時(shí)都有撤柜的可能。在這種情況下，再堅(jiān)持“創(chuàng)民族化妝品品牌”的戰(zhàn)略定位，已沒(méi)有任何意義，公司的現(xiàn)狀也不允許我們作進(jìn)一步的掙扎，所以，公司必須立即調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在第二部分中，車馬炮策劃又給出了一線希望：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管我們的膏霜類化妝品銷量不高，但其中有三種產(chǎn)品小A、小B、小C的銷售還算可以，代理商和消費(fèi)者以及公司內(nèi)部對(duì)其也比較滿意。這三種產(chǎn)品，都不是膏霜類，其中，小A是女孩脫毛用的，小B是兒童驅(qū)蚊用的，小C是婦女衛(wèi)生用品。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，小A、小C競(jìng)品太多，小B的競(jìng)品較少，市場(chǎng)需求大，而且沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。如果把小B的價(jià)格提上去，暫時(shí)棄其它產(chǎn)品于不顧，集中力量猛打小B這個(gè)單品，就有可能殺出重圍，突破紅海。　

　　在第三部分中，車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則提出要迅速改變現(xiàn)狀，以創(chuàng)造和適應(yīng)將來(lái)的大格局。要打品牌，就要空中力量與地面部隊(duì)互動(dòng)，這就要有大批資金；而現(xiàn)在三間房，十幾個(gè)人的規(guī)模是很難籌措到資金的，所以，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，一是要擴(kuò)大辦公面積，二是要增加業(yè)務(wù)人員，以適應(yīng)融資和擴(kuò)張市場(chǎng)的雙重需要。

　　兩個(gè)小時(shí)在不知不覺(jué)中過(guò)去了，講的很激動(dòng)，聽(tīng)的很震撼。

　　然后是討論。

　　討論很熱烈，大家肯定了車馬炮策劃的工作態(tài)度認(rèn)可調(diào)查結(jié)論；也對(duì)單品牌沖擊的戰(zhàn)略調(diào)整表示贊賞，但劉會(huì)計(jì)的一番話把大家的熱情降到了冰點(diǎn)：“四月十五號(hào)要交房租了，估計(jì)這個(gè)月的工資發(fā)不成了，到哪兒弄錢租房子搞裝修呀？”。

　　“是呀，不怕露底，這幾年已經(jīng)折騰的我無(wú)力再舉債了。”袁總也無(wú)可奈何地附和道。

　　“一定有辦法，只是還沒(méi)想得到，畢竟我們還不到瓶子里蒼蠅的地步”。方墉及時(shí)給予鼓勵(lì)。

　　于是，有人提出貸款；有人提出到這兒試試，到那兒試試等。但是，沒(méi)有一個(gè)是有把握的。韓磊提出是否可以向內(nèi)部員工高息借款，小顧插話說(shuō)，去年搞過(guò)了，就我一個(gè)人拿出來(lái)一萬(wàn)塊。

　　………

　　眼看就要到晚飯時(shí)分了，大家仍然一籌莫展。袁總說(shuō)：“不管了，吃飯。下面的事讓車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)想辦法吧。

　　三、希望的田野上

　　第二天上午，方墉、韓磊帶著《小B全案委托策劃合同》回到了車馬炮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)公司上海總部。

　　下午，公司成立了咨詢總監(jiān)方墉親任組長(zhǎng)的五人項(xiàng)目組正式進(jìn)行全案策劃。

　　三天后，方墉帶著腦力碰撞的結(jié)果再赴南京。與一般的策劃案不同，這個(gè)策劃案是以解決問(wèn)題的方式給出的。

　　《小B策劃方案》

　　1、為什么要調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略？

　　袁氏公司創(chuàng)辦10年，一直不景氣。尤其是最近幾年，更是每況愈下，岌岌可危。之所以能夠存在下去，是因?yàn)楣�司一班人一直有個(gè)巨大的夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。他們從創(chuàng)業(yè)伊始就緊緊地跟著袁總，無(wú)論是困難的時(shí)候還是順利的時(shí)候，都沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

　　公司干了10年，按說(shuō)正是“血?dú)夥絼偂钡臅r(shí)候，可現(xiàn)在是“氣血雙虧”，不僅現(xiàn)金流量達(dá)不到生存的要求，而且不可能產(chǎn)生“氣”（品牌、趨勢(shì)）的積累，正所謂“眼前無(wú)糧，長(zhǎng)遠(yuǎn)無(wú)望”，公司上下對(duì)目前這樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)失去了信心，大家渴望著新的突破。

　　2、新的戰(zhàn)略是如何規(guī)劃的？

　　幾十種產(chǎn)品構(gòu)成的大品牌，公司的財(cái)力是無(wú)論如何也打不起來(lái)的，即便是公司有錢，也不可能與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)�；瘖y品圈子中，前幾年就流傳著一句話，“不是我們太弱，而是寶潔太強(qiáng)大”。在外來(lái)品牌的狂轟濫炸中，“做中國(guó)人自己的化妝品”這聲音變成了久病的人在呻吟。無(wú)論信仰多么高尚，堅(jiān)持下去只有死路一條。那么怎么辦呢？最好的辦法就是躲開(kāi)它們。但光躲開(kāi)它們還不夠，還要結(jié)合自己的資源，借助原有之“勢(shì)”主動(dòng)進(jìn)攻。因此，我們從原有眾多產(chǎn)品中選取“小B”，組織全部人力、物力、財(cái)力，以電視廣告為主，終端形象為輔，猛打“小B”。第一階段先從個(gè)別有條件的市場(chǎng)入手，通過(guò)當(dāng)?shù)卮�理商與媒體合作；第二階段公司獨(dú)立操作，打破代理商體系，將“小B”做成大流通品牌；第三階段幫助有能力的代理商強(qiáng)化終端建設(shè)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。

　　3、投入、產(chǎn)出能預(yù)測(cè)嗎？

　　按調(diào)整后的價(jià)格，零售價(jià)定為18元，其中，零售商占20﹪（含商超收取的各種費(fèi)用），代理商占30﹪（含促銷人員工資），成本（含稅收）約占20﹪，利潤(rùn)占10﹪，廣告費(fèi)約占20﹪。

　　先以一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)為試點(diǎn)。如果投入10萬(wàn)元/月廣告費(fèi)，需要銷售100000/20%=500000（元）；500000/18=27780（瓶）。代理商如果在轄區(qū)內(nèi)設(shè)立10個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每天完成90瓶，就算完成指標(biāo)。如果完不成指標(biāo)，只要能按廣告費(fèi)比例產(chǎn)出也算成功。如果第一階段能將目前的46個(gè)地級(jí)代理商中的30個(gè)動(dòng)員起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生500000*30﹪*30=4500000（元）的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)500000*10﹪*30=1500000（元）。推廣時(shí)困難可能要大一些，一是因?yàn)閺V告費(fèi)用到位不能及時(shí)；二是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)布局缺乏合理有效性；三是因?yàn)榇�理商資金問(wèn)題可能造成斷貨。即便是這樣，我們?cè)俅驅(qū)φ郏�每月也能�?shí)現(xiàn)75萬(wàn)元的利潤(rùn)。到了第二階段，價(jià)格放開(kāi)以后，利率會(huì)增加一倍，原有市場(chǎng)的銷量會(huì)翻幾番，全國(guó)市場(chǎng)一片紅之后，年銷量可達(dá)幾十個(gè)億，純利潤(rùn)可高達(dá)幾個(gè)億。

　　4、第一階段需要哪些必備條件？

　　一是要訓(xùn)練一支執(zhí)行力特強(qiáng)的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)；二是要準(zhǔn)備不低于150萬(wàn)的資金（其中，40萬(wàn)用于公司形象建設(shè)，50萬(wàn)用于生產(chǎn)，60萬(wàn)用于廣告費(fèi)）。

　　5、第二階段需要哪些必備條件？

　　這套戰(zhàn)略的“軟肋”，最怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)，所以“出手要快、出拳要重”，一旦戰(zhàn)役打響必須迅速向全國(guó)擴(kuò)張，因此，至少要有三千萬(wàn)的廣告費(fèi)儲(chǔ)備。

　　6、如何搞得到第一階段需要的150萬(wàn)？

　　就目前的情勢(shì)而言，靠借貸弄齊150萬(wàn)，有很大的困難。怎么辦呢？我們可以采用取之于市場(chǎng)用之于市場(chǎng)的策略，從代理商那兒搞錢。怎么才能從代理商那兒搞到錢呢？可以給代理商提供1：1的廣告政策，引誘代理商上鉤。即：在一定的時(shí)間段內(nèi)，代理商提多少貨，公司就給他打多少?gòu)V告。底線5萬(wàn)，上不封頂；提貨的種類不限于“小B”，既可以借機(jī)消化原有庫(kù)存，又可以籌集資金。每個(gè)代理商處派一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，一面實(shí)行“人盯人”督促代理商籌資打款，一面幫助代理商建齊銷售網(wǎng)絡(luò)。假定有30個(gè)代理商能夠行動(dòng)，每個(gè)代理商5萬(wàn)，這就是150萬(wàn)。

　　7、如何搞得到三千萬(wàn)？

　　第一階段如果成功，說(shuō)明大勢(shì)已成。風(fēng)投機(jī)構(gòu)會(huì)瞄上這個(gè)項(xiàng)目，三千萬(wàn)根本不成問(wèn)題。

　　8、應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？

　　1. 召開(kāi)重點(diǎn)客戶座談會(huì)，征求意見(jiàn)并樹(shù)立典型；　

　　2. 除了現(xiàn)成的原料和包裝外，停止其它品種的原材料進(jìn)貨；　

　　3. 將所有庫(kù)存的原材料盡快制成產(chǎn)品；　

　　4. 組建一支46人以上的業(yè)務(wù)經(jīng)理隊(duì)伍；　

　　5. 邀請(qǐng)培訓(xùn)專家對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)和訓(xùn)練；　

　　6. 將業(yè)務(wù)經(jīng)理派往各代理商市場(chǎng)；　

　　7. 換包裝、提煉廣告語(yǔ)、拍攝廣告片；　

　　8. 在南京的周邊選擇一個(gè)代理商城市做試點(diǎn)；　

　　9. 物色新的辦公地點(diǎn)，新公司面積要在500平方以上，要適度裝修；　

　　10. 成立專業(yè)的廣告部并積極尋找投資伙伴�！�

　　經(jīng)認(rèn)真論證，袁總決定實(shí)施上述方案。馬上調(diào)兵遣將，由負(fù)責(zé)銷售的張副總快速組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；由負(fù)責(zé)生產(chǎn)的鄢副總清理庫(kù)存；袁總親自和重點(diǎn)客戶溝通并落實(shí)新的辦公地點(diǎn)，一切均按計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行，方墉則帶著延期付款的5萬(wàn)元策劃費(fèi)欠條，無(wú)可奈何地離開(kāi)了南京。

　　四、希望變成失望

　　2004年4月26日，方墉應(yīng)袁總之邀，再次來(lái)到南京。

　　袁總大致介紹了現(xiàn)在的情形：30個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)培訓(xùn)完畢，并于15日被分派到各個(gè)市場(chǎng)，但只有4個(gè)市場(chǎng)共計(jì)22萬(wàn)元到位，新的辦公場(chǎng)所已經(jīng)找到，房租半年交了14萬(wàn)，但沒(méi)錢裝修無(wú)法入��；廣告片還沒(méi)有拍攝完畢（袁總有個(gè)朋友在電視臺(tái)工作，說(shuō)可以幫忙拍片子），所以試點(diǎn)沒(méi)有做；已經(jīng)打款的代理商要求馬上做廣告；專業(yè)的廣告人才還沒(méi)找到。

　　經(jīng)仔細(xì)詢問(wèn)，方墉了解到：30個(gè)業(yè)務(wù)員基本上都是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生，12日集結(jié)，13日下午由袁總培訓(xùn)，14日上午張副總分配任務(wù)，15日上午就分赴各地。出發(fā)時(shí)手里只拿著一份《代理商五月份提貨政策》；4個(gè)回款的代理商都是基礎(chǔ)比較好的，并且都是張總或小顧直接打的電話。通過(guò)電話訪問(wèn)，代理商們普遍反映，派下去的業(yè)務(wù)員素質(zhì)太低，天天蹲在代理商那兒不知道干什么；公司也有人認(rèn)為，招那么多業(yè)務(wù)員，一個(gè)月要多開(kāi)支十幾萬(wàn)，不值。另外，袁總電視臺(tái)的朋友，還沒(méi)拿拍廣告片當(dāng)回事，袁總電話催他，他說(shuō)負(fù)責(zé)拍片的人出差了。還有就是，到手的這22萬(wàn)，連租房子帶還帳，已經(jīng)所剩無(wú)幾了。

　　形勢(shì)一團(tuán)糟。